站在秦淮河的渡橋上遠望，橋下波光瀲滟、畫舫穿梭，橋上人流熙攘、車水馬龍—歷史的靜謐與現世的繁華，只有一橋之隔。

南京是我們本次兩輪車（電動車、摩托車）市場調研的第一站，在這個人口超過800萬的城市，截至2013年6月底，機動車保有量已經突破160萬（人均 0.21輛），其中，摩托車37.29萬輛，同比減少1.21萬輛，下降3.2%，已連續5年呈現減少趨勢。南京主城區從1994年就開始限摩，2萬多張 牌照至今沒有增發一張，正如全國多數大中城市的交通發展軌跡一樣，限摩令將摩托車推向了需求的邊緣，取而代之的是電動車市場的繁榮。據統計，南京市區電動 車保有量2003年僅不到11萬輛，而到2010年的時候就猛增到100萬輛，然而，正當電動車經銷商們躊躇滿志，準備大干一場的時候，這一高速發展的狀 況卻在2011年急轉直下，增速開始放緩，尤其是進入今年4月以來，銷量下滑的態勢越來越嚴峻。

我們一路北上，沿途走訪了鹽城、東海、連云港、徐州的兩輪車市場，發現南京的遭遇并非個案，經過幾輪的市場洗牌和需求輪替，摩托車、電動車都迎來了行業拐點，或者“需求的陷阱”。

據中國汽車工業協會的統計數據顯示，2012年，摩托車國內市場銷量同比下滑20%左右，進入2013年，1～4月摩托車產量733.76萬輛，同比下 降2.64%。尤其是隨著摩托車下鄉補貼政策在今年1月截止，支撐摩托車內銷的農村市場也進一步萎縮。而電動車由于曠日持久的新國標之爭尚未塵埃落定，以 及前兩年投資回報較高、進入門檻低所引發的大規模的投資沖動導致產能過剩，家電下鄉、促銷價格戰造成核心市場迅速飽和，原先每年20%～30%的遞增速度 難以為繼，開始出現行銷低迷、增長乏力。

掉下去是陷阱，跳過去就是藍海

上世紀 70至90年代，我國以“自行車王國”聞名于世，那時自行車是主要的通勤工具，一到上下班時間，騎車人浩浩蕩蕩沿街而行的情景，在很多老一輩人的腦海中仍 記憶猶新；但從本世紀初開始,隨著汽車工業的跨越式發展，中國進入機動車時代，浩浩蕩蕩的自行車隊不見了，只在狹窄的非機動車道才能偶爾見到騎車人的蹤 影，取而代之的是越來越多的汽車、摩托車成了交通的主力軍；再后來，從一線城市開始的禁摩、限摩運動迅速蔓延至二、三線城市，摩托車被趕到三環以外的城鄉 接合部和農村，摩托車撤離留下的空白地帶迅速被電動車占領，尤其是自2000年以后，電動車經過2003年非典、2004年新交通安全法頒布、2005年油價上漲等幾次發展機遇后，快速登頂兩輪車市場，成為尋常百姓出行首選。

若按照這樣一條線推演下去，自行車被摩托車取代，摩托車被電動車取代，而電動車也將被更符合社會發展潮流的出行工具淘汰……然而，事實并非如此，在“汽車文明”高度發達的美、日、英、法等國，自行車產業非但沒被淘汰，反而連續多年以超過10%的速度增長；在中國節節退守的摩托車產業，在西方卻逆勢反彈， 產銷兩旺。自行車、摩托車、電動車，誰也沒有取代誰，而是各行其道，平衡發展。

“現代營銷之父”科特勒曾說過：“當前主要的經濟問題， 便是全球的大部分產業都面臨著產能過剩的窘境。問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產品搶破頭，去爭取過少客戶的青睞。與此同時，全球化、資訊科 技、網絡所帶來的市場變化與革命性沖擊，更需要企業對市場容量與定位做出更明確的界定。”從代步的功能定位來看，自行車、摩托車、電動車的消費人群是高度 重合的，要想跳出兩輪車市場的此消彼長、零和博弈，就必須看到需求的多樣性，各司其職，引導新的消費需求。

在需求陷阱面前，自行車是率先跳出來的。早在十幾年前，在捷安特、美利達等外資品牌的帶動下，自行車的需求定位就已經開始從交通運輸工具向時尚、健康的運動休閑工具轉型，從加重車、 輕便型產品迅速向多種花色規格的休閑款、運動款、折疊款轉變。按照捷安特(中國)總經理鄭寶堂的說法，自行車運動、休閑的發展趨勢將直接導致自行車產業向 中高檔轉型，從而避開低價競銷，行業利潤也得到了提升，并帶動和加速更多配套產業的發展，如專用的鞋子、衣服、頭盔、手套、打氣筒等。喬布斯說過，“客戶不知道自己需要什么”，有時候需要你去發掘和引導一些潛在的需求，幫助他們發現新的價值，就像自行車，如果你不去引導，消費者可能永遠不會跳出代步工具的封閉循環。

與其苦苦守望，不如來一場顛覆

目前，全國有近200個城市禁摩、限摩，基本覆蓋了所有的大中城市，涉及人口達5億之多，面對政策壁壘，摩托車不得不轉向農村市場或海外出口。

繼續守望就是等死

原本就青黃不接的南京摩托車市場，在市政府2010年頒布藍天行動計劃之后，形勢變得更加嚴峻。根據藍天行動計劃，2014年青奧會之前，市區的摩托車將全部清除，這直接導致在本該銷售旺季的7、8月，很多潛在的客戶選擇了觀望，而原本還在守望的經銷商也支撐不下去，紛紛撤資逃離，整個南京市區如今只剩下六七家車行。

李強是新大洲本田的 南京經銷商，1994年開始修車，1999年成為經銷商，在摩托車行當摸爬滾打了19年，目睹了整個行業的興衰歷程。跟別人的看法不同，他始終堅信摩托車 市場早晚會迎來曙光。“我相信政策肯定會放開的，因為任何事情都是要遵循客觀規律的，現在南京市堵車已經很嚴重了，沒地方停車，而摩托車是所有交通工具中 通勤效率最高的，如果10%的居民能夠放棄汽車，而選擇摩托車作為交通工具，將會減少40%的交通擁堵。隨著政府治堵決心的加大，我相信將來政策會有所松 動，但是這中間的過程太煎熬了，因為不確定要多長時間，所以很多商家都中間退出了。我經常講，雖然現在看到黎明了，但至少保證在黎明到來之前我不死啊！” 像李強一樣，大多數車行老板選擇留下來的原因，無外乎三點：一是每月仍有幾十到100臺車左右的銷量，還能維持；二是多數都在這個行業干了十幾年，有很深 的感情，不忍心舍棄；三是根據摩托車的使用周期（雜牌車5年報廢，品牌車7年報廢）測算，2005年前后在摩托車行業處于高峰期購車的那批人將迎來一次新的需求輪替。

然而，正如市場反饋的那樣，這批人他們沒有等到，有的在政策限制面前選擇了繼續觀望，而有的則流向了在功能上與摩托車高度重合的電動車。面對市場的變化，摩托車繼續守望就是等死，只有轉型才有一線生機。在行業日益萎縮的壓力下，有人開始將目光轉向大排量和改裝維修市場。

大排量是需求轉型的必然選擇

根據《2011～2015年中國摩托車整車制造行業產銷需求與投資分析報告(2012版)》分析指出，當前國內摩托車消費者的消費能力呈金字塔形，主要 分為三個層次：5000元以下主要針對農村市場，占60%；5000～1.3萬元，主要是城鄉接合部即小城鎮市場，占30%；1.3萬元以上，則主要是沿 海發達城市和地區，占10%(見圖1)。這說明，在新的市場環境下，城鄉對摩托車的需求定位已經出現了兩極分化：一、二線城市，摩托車逐漸轉向文化消費， 以休閑、運動為主；在農村及城鄉接合部，摩托車仍然被當作一種代步的交通工具。這在我們的調研中也得到了驗證，在南京、連云港、徐州等發達程度較高的城 市，大排量車的需求在逐年增加，俱樂部活動較為活躍，而在鹽城、東海等三、四線城市，尤其是城鄉接合部，6000元左右的通路車仍然最受歡迎，春風 650、錢江黃龍等定價在1萬元以上的大排量車少有人問津。同時，輕便、舒適、車型時尚，排量在50cc～125cc的小排量踏板車逐步取代彎梁款，在尚 未禁摩的城市里越來越受歡迎（例如新大洲本田今年上市的自由Today，市場反響良好）；此外，摩托車尤其是大排量車的改裝需求非常大，有些人甚至愿意花 六七千元去改裝一輛5000多元買來的車，當前主要是受限于改裝件等上游供應鏈體系的不完善，如果這個問題得到解決，改裝市場將成為摩托車行業一個很大的 需求增長點。

 從整個摩托車行業的發展趨勢來看，向大排量小眾車的轉型將成為必然。在通路車銷售遇阻的逆勢下，大排量摩托車(國內通常指 排量在150cc以上，而按照國際標準一般指排量在600cc以上)卻呈穩定增長態勢：2008年我國大排量摩托車僅占整個摩托車市場的 2.3%，2009年為3.4%，而到2010年該比例已經上升至5.3%。哈雷、寶馬、 杜卡迪等國際知名大排量摩托車企業以及各大日系大排量摩托車品牌也紛紛進入中國搶占市場。由于中國摩企長期關注農村市場，產品只講究實惠，而忽視了外觀、 品牌等因素，導致創新和研發能力不足，所以在新的消費趨勢下較為被動。而春風650、錢江黃龍、新大洲本田戰神的推出，證明國產大排量摩托車的品質正在趨 于穩定，不利局面開始扭轉。

營銷方式也要變革

摩托車要想進一步走出需求陷阱， 除了由通路車向大排量車的轉型之外，還需要營銷方式的變革。大排量車消費群體的文化程度、生活方式、消費能力、消費習慣、消費心理等因素決定了他們與小排 量的消費群體完全不同。而在調研中，我們卻發現大排量車與通路車的營銷方式并無二致，依然是大賣場式的陳列銷售。而國外大排量摩托車更加注重每款車背后的 文化展示和體驗，在營銷方式上也擯棄空洞的廣告傳達，將品牌價值與俱樂部活動、摩托車賽事贊助等軟性的服務和大型公共事件進行捆綁，產生文化共鳴。同時， 國產大排量車的服務斷鏈也是導致店面購物轉化率低的一個重要原因，越是小眾的產品就越需要相關的配套服務，比如停車位、駕照、保養、維修改裝、安全培訓等 等。而這些需求也必然導致供應鏈結構的變化，從而衍生出更多的跨界產品。在走訪中，我們發現有些摩托車行已經開始擯棄傳統的售賣方式，引入互聯網的銷售平 臺和產品思維，比如南京的曹記車行，通過西祠胡同的社區論壇和微信朋友圈已經聚攏了百十號鐵桿粉絲；而徐州的翔騎機車會所則更進一步，將利潤增長的重心已 經開始從整車售賣向團隊旅游、摩托車租賃、賽事服務及車友接待等后端市場轉移，其正在開拓的東南亞六國自駕游（俱樂部提供領隊和從德國原裝進口的寶馬G650GS，從西雙版納出發，經越南、柬埔寨、泰國、馬來西亞、緬甸、老撾，全程費用采取全包制，包括簽證、吃喝拉撒、汽油等）就是典型的互聯網產品思維的體現—以產品為打造平臺和導入用戶流量的入口，通過后端的增值服務獲利。

產品力才是競爭力

作為兩輪車市場的后起之秀，電動車從一開始就以環保、綠色、新能源的陽光形象示人，也正是得益于此，電動車才能在短短十幾年的時間就搶占了摩托車苦心經營了幾十年的銷售渠道，遍布城鄉。

據前瞻網《2013～2017年中國電動車行業發展前景與領先企業經營分析報告》顯示，1998年全國電動車產量僅為5.4萬輛，2002年就達到了 158萬輛，2003年則突破400多萬輛，躍居世界第一，1998～2004年年均增長速度超過120%。據估計，2013年的產銷量仍然會維持在 3000萬輛以上。與摩托車相比，電動車應當屬于絕對的朝陽產業，然而，在經歷了廣告戰、促銷戰、價格戰、炒作戰、人海戰、終端戰等輪番轟炸之后，電動車 的需求也呈現出飽和的跡象。

回歸制造業才有希望

與自行車4.7億的保有量相 比，電動車1.4億的擁有量顯然無法得出需求飽和的結論，而潛藏于市場表象背后的其實是消費需求的微妙變化。從款型上來看，消費者逐漸對簡易款產生審美疲 勞，豪華款的比重逐年增加。未來電動車款型將走向兩個極端：一是越來越簡單、輕便，能搬進電梯帶回家，比如最近上市的滑板系列就是朝著這個方向發展；二是 越來越摩托化，追求炫酷的外形和機車的金屬感、運動感，各種個性化改裝的異形車和DIY組裝車未來的市場空間將會逐步擴大。從實用需求來看，隨著電動車消 費的逐步理性，消費者更加看重產品的品質和性能的提升。雖然經過幾輪洗牌，電動車行業已經形成了不同的品牌梯隊，但是仍然沒有擺脫同質化競爭的混戰局面， 廠家核心競爭力的缺失是主要原因。在中國電動車市場，推動產業進步的并不是整車企業，而主要是依靠零件供應企業，一家電池生產商同時供應六七家整車企業， 就連電動車的外觀造型模具，也多是由專業的塑件廠來設計開模，導致整個電動車市場高度同質化。而且從產業供應鏈上來看，零件制造商、整車制造商、銷售商三 大價值鏈體系相互獨立，造成整車企業贏利能力較差，行業利潤快速下降，經銷商價值感不強。

為了提升利潤，廠家每隔一段時間都會推出一款 概念車，但是大部分概念往往僅停留于外觀上的創新，而不是內在性能的提升，比如電池續航能力、車身載物面積，以及防盜、車載音響、真空胎等實用功能的提升 和增強才是消費者真正需要和看重的。打外部概念，你能做，別人也能做，只不過是誰先上的問題，不會對品牌和市場產生根本的影響，而且如果沒有很好的推廣渠 道的話，這種概念也不容易傳播和滲透給消費者。

品牌宣傳要找準消費訴求

在營銷模式上，電動車行業也不斷陷入誤區。“這個行業應該屬于制造業，但我們看到更多的是營銷人在做。產品力上不去，只能拼渠道、拼營銷。”上世紀90年代就進 入中國第一批電動車企業大陸鴿工作的于瑩現在是南京浦口區比德文總代理，在他看來電動車行業當前正在陷入這樣一種營銷的誤區。前幾年開始流行的以舊換新、 廣場活動，的確在短時間內拉動了需求增長，但是熱情過后，消費者逐漸趨于理性，而且短時促銷透支了未來的消費需求，并不利于行業的持續發展。在品牌宣傳 上，也沒有找準真正的消費訴求，據不完全統計，在中國電動車1000多家企業中，至少有100家請名人做代言，而在央視投放廣告超過1000萬元的企業不 少于20家。這種千篇一律的以廣告傳播為核心的營銷模式只會加劇行業惡性競爭，并沒有多少實際意義，而有價值的品牌塑造不單純是為了打造知名度賺取眼球， 還要向消費者精準地傳達自身的產品定位和價值訴求，否則只會在同質化的競爭中越陷越深。

在大規模行業升級來臨前提前布局

當下，鉛酸電池引發的污染事件頻發，接下來國家的管控力度勢必逐步加大，因此，行業升級已經成為必然。從國家的政策導向和消費數據的綜合分析來看，未來 電動車將會形成以下幾個需求點：1.整車輕量化，鋰電池是一個重要的發展方向；2.電機的輕量化及性能的合理化；3.產品向三輪化、四輪化方向發展；4. 一些規模性企業在完成積累后，開始向電動汽車或者更舒適的代步工具方向延伸，隨著中國步入老齡社會，低速的老年代步車將會出現很大的市場需求。同時，可拆 卸電池組（可以在充電站設置電池更換服務，使電池電量即將耗盡的車輛在這里更換已充電電池）和無線充電技術（利用電磁波等無線傳輸技術，使電動車可以無線 充電，這樣可以建立許多無線電波發射站，使車輛即使在行駛中也可以隨時充電），以及電動車的智能化，都將是決定行業未來格局的重點領域。

利潤永遠站在掌控需求的一方，只有以需求為導向，才會涉過需求的陷阱。無論是摩托車當下面臨的政策壁壘，還是電動車迅猛增長后的市場飽和，都需要根據市場變量進行重新定位，發現新的需求價值，只有這樣，才能各行其道，實現需求的平衡。