2014年,隨著中國經濟進入新常態的發展階段,摩托車行業也在加速轉型,未來的路應該怎么走,每一個摩托人都在苦苦探索。為了進一步理清行業發展脈絡,摩托車信息雜志社編輯部及摩信網,聯合重磅推出2014中國摩托白皮書,從行業、市場、產品幾個角度,用最權威的分析,全方位呈現摩托車行業的發展態勢,為2014年號診把脈,為2015年點亮前行的燈塔。
第一部分 行業篇:摩托車行業正迎來全面轉型
行業持續下滑
對于摩托車行業來說,2014年仍然算不得一個好年份。連續幾年以來的下滑趨勢,在這一年仍然沒有得到扭轉。2014年我國摩托車行業共完成摩托車產銷2126.78萬輛和2129.44萬輛,同比下降7.08%和7.59%;摩托車發動機產量2522.62萬臺,同比下降3.61%。其中,摩托車內銷1271.06萬輛,同比下降8.48%。嚴峻、緊迫、壓力,成為每一個摩托人共同的感受。
宏觀經濟放緩。從宏觀的層面看,摩托車行業的持續下滑,與整體經濟的放緩不無關系。在經歷了多年的高增長之后,中國經濟近年開始逐漸放緩,2014年,中國的GDP增速為7.4%,經濟放緩的勢頭更加明顯。作為傳統的制造行業,摩托車行業自然不能不受到影響。對于某些地區來說,經濟狀況對摩托車行業的影響更為明顯。比如資源大省山西省,近年來,由于煤炭經濟的盛況不再,經濟轉型尚未完成,整個經濟環境大受影響,讓摩托車的消費人群和消費能力都急劇下滑。因此,山西省也成了全國摩托車銷量下滑趨勢最為明顯的地區。
內需發展不足。近年來摩托車市場的下滑,很大程度上在于內需的不足。一直以來,城市的市場由于禁限摩政策的限制,在大城市中已經很難看到摩托車的身影。因此國內摩托車的主要市場在于農村市場。過去農村市場曾經十分風光,但現在這種風光也已經不再。一方面,越來越多的年輕人外出打工,使得農村消費潛力進一步減小;另一方面,農村消費能力低,難以銷售高附加值產品。這樣的格局在短時間內很難得到改善。
跨界競爭壓力。作為傳統的代步工具之一,摩托車的江湖地位更是尷尬。如今,隨著經濟水平的發展,購買汽車的人越來越多,甚至在縣級市場,汽車的經銷商也已經遠遠超過摩托車。而在低端市場,電動車也發展得如火如荼。摩托車身處兩者的夾縫之中,市場空間進一步受到擠壓。
政策環境有喜有憂
從政策層面上看,2014年摩托車行業的境況也沒有得到太大改善。長期以來摩托車行業的大敵——禁限摩政策仍然堅不可摧。雖然在極少數地區有松動的跡象,但總體上看,并沒有得到實質性的改觀。但這一年里也有一些讓人寬慰的政策措施,摩托車行業的發展環境將日漸規范,在一定程度上對摩托車行業有所利好。
禁限摩愈演愈烈。多年來,禁限摩政策一直是摩托車行業發展最大的阻礙,2014年這一政策環境也沒有太大變化,甚至在一些地方還愈演愈烈。比如在珠三角地區,深圳市政府禁止摩托車在福田、羅湖、南山、鹽田四區內所有道路上行駛。在佛山,中心城區限摩區域全面禁摩,在之前的基礎上禁限摩程度更大。而政策松動的情況,比如2013年珠海的放開上牌,2014年也沒有進一步擴大的跡象。在摩托車市場最大的廣東地區尚且如此,其它省份就更加嚴重了,甚至擴展到三四線城市。2014年,湖南懷化開始對市區摩托車和電動自行車實施限控規范管理措施,本級車管部門停止辦理摩托車新車注冊登記,停止辦理摩托車轉入登記,城區范圍內停止摩托車帶牌銷售。類似的情況,讓籠罩在摩托車行業頭上的陰霾越來越重。
不過,值得一提的是,許多地方政府對電動車和助力車也開始進行了嚴格的管制。過去,由于電動車和助力車管理寬松,不用像摩托車一樣上牌,導致電動車和助力車的泛濫,也對摩托車行業造成巨大的沖擊。如今,政府開始嚴格管控助力車的政策出臺,也給摩托車行業帶來新的發展契機。
利好政策密集出臺。10月18日,工信部、公安部下發《關于加強小微型面包車、摩托車生產和登記管理工作的通知》,通知中規定,自2014年11月1日起,所有新出廠的兩輪摩托車產品應當配備符合國家標準的安全頭盔。同時對所有新出廠的摩托車在辦理機動車注冊登記前,不再進行安全技術檢驗,并進一步簡化摩托車注冊登記程序,在農村地區逐步推行摩托車“帶牌銷售”。新規定出臺,體現了國家對摩托車行業的重視,也是政府尋求解決摩托車“亂象”的一次嘗試。
11月25日,財政部發布了一條關于調整消費稅政策的通知,其中頭條內容便是從12月1日起,取消氣缸容量250mL(不含)以下的小排量摩托車消費稅。中小排量摩托車的用戶主要是農民和中小城鎮城市居民,再征收高于汽車的消費稅顯然是不公平的。摩托車消費稅得以減免,對現階段摩托車市場將會起到一定拉動作用。
此外,2014年年底,根據財稅(2014)150號文件,我國摩托車出口退稅恢復到17%。我國摩托車出口約占總銷量的1/3,近年來,我國摩托車海外市場形勢嚴峻,國內行業面臨轉型升級,海外市場對摩托車企業來說更加重要。由于目前摩托車行業面臨的困難,此舉將幫助企業擴大摩托車出口量,緩沖國內行業轉型升級的壓力。
產業格局更趨集中

統計數據顯示,2014年1月~11月,摩托車銷售前10名企業(集團)為大長江、隆鑫、力帆、北方企業、五羊-本田、大運、宗申、銀翔、建設和嘉陵,分別銷售190.02萬輛、126.14萬輛、125.69萬輛、108.89萬輛、92.84萬輛、89.2萬輛、89.04萬輛、88.44萬輛、83.98萬輛和74.34萬輛。與上年同期相比,除五羊-本田小幅增長外,其它9家企業均呈不同程度下降。1月~11月,上述10家企業累計銷售1068.57萬輛,約占摩托車銷售總量的55.39%,比上年同期略有提升。
在低迷的行業形勢下,摩托車行業的格局也發生了巨大的變化。為了爭奪有限的市場空間,摩托車品牌之間的競爭也愈演愈烈。這種競爭態勢,進一步加劇了行業的優勝劣汰,讓品牌之間的格局更加分化。從某種意義上說,這種格局有利于未來摩托車行業的持續健康發展。
合資品牌逆勢上揚。值得注意的是,雖然2014年摩托車市場總銷量同比下滑,但作為行業的領頭羊,多個合資品牌的產銷量卻不降反增,實現了逆市上揚。作為多年的行業冠軍,豪爵今年仍然保持了自己的地位,實現連續12年銷量領先。五羊-本田也實現了總銷量的增長,2014年躍居行業第二。
低端品牌強勢崛起。在低端市場,2014年也出現了新的增長點。在2014年重慶摩博會上,以代工為主的企業悄然露面,包括代工踏板車的金浪、代工彎梁車的萬強。這些企業擁有專業的生產加工能力,而且能十分有效地控制成本,在低端市場有著很強的競爭力。這些企業的露面,正說明他們在低迷的市場中逆勢增長。此外,以生產個性化車型為主的凌宇車業,也保持著較高的增長勢頭。
中端品牌夾縫求生。行業兩極的市場銷量都在提升,降低的市場空間自然就留給了夾縫中的二線品牌。在這樣的形勢下,二線品牌的市場優勢極其微弱,正面臨著前所未有的壓力。2014年以來,許多二線品牌的出貨量甚至降到了歷史最低。是最終被市場淘汰,還是在絕境中突圍,也許不久的將來就會見出分曉。
企業轉型升級加快
面對嚴峻的行業形勢,摩托車企業自然不能坐以待斃。在經歷了多年的粗放式發展之后,越來越多的行業人士意識到,要想重新振興摩托車行業,只有積極轉型升級。雖然轉型升級的口號已經喊了多年,但在2014年,企業轉型升級的步伐明顯加大,從產品到營銷服務,不斷推陳出新,著實給摩托車行業帶來了一番新的面貌。
在產品上,2014年可謂是百花齊放。為了探索新的市場需求,有實力的合資品牌紛紛“多箭齊發”,以組合拳的形式推出了多款全新產品。其中,五羊-本田一年中3次舉辦發布會,發布7款全新產品,為行業之首。在11月的重慶摩博會上,豪爵更是同時推出5款新品,雅馬哈也一口氣推出了3款新車。國產品牌中,力帆、宗申、隆鑫也大力開發新產品,紛紛推出自己的個性化車型,走出一條差異化的發展路線。在企業的努力推動下,摩托車行業已逐漸擺脫過去那種千篇一律的生產模式,轉向積極探索用戶的需求。
電商在摸索中前行
2014年,隨著阿里巴巴的上市,電子商務達到了火熱的巔峰,就連最保守的人也不會再對電商持有任何疑義。然而,對于摩托車行業而言,電商卻是一個令人糾結的詞。糾結,是因為大家都知道,電商是大趨勢,不能不做,可是又不知道應該怎么做。
對于摩托車行業來說,電商并不算什么新鮮事,早在2009年,嘉陵就通過網絡銷售摩托車。隨后,建設、輕騎、宗申、力帆也相繼開通電商平臺。2014年,隆鑫的天貓平臺也正式上線。實際上,目前開通電商平臺的主要是國產品牌,在目前合資品牌牢牢把握住市場主導的形勢下,國產品牌都寄希望于通過電商渠道實現突圍。
不過,火熱的電商在摩托車行業卻顯得不溫不火,一方面,有摩托車產品本身的原因,購買摩托車依賴產品體驗,還牽涉到售后維修等環節。另一方面,長期以來摩托車行業已經形成根深蒂固的渠道網絡,而電商無疑會觸動經銷商的利益,如何平衡利益也是一大難題。因此,摩托車電商的發展,并不僅僅是廠商的事,而是牽涉到渠道和服務的方方面面。電商不僅僅是搭建一個網絡平臺,更值得考慮的是,是否能利用互聯網的手段,化解目前的渠道頑疾,真正為消費者帶來更好的服務,才是對摩托車行業有利的發展方向。
值得一提的是,2014年汽車電商爆發出了十足的火熱。10月15日~11月11日,各廠商共有超過50個品牌300款車型參與了雙十一的狂歡派對,消費者在天貓訂購的整車數量為5.07萬輛。摩托車行業是否也能迎來這樣一天?
營銷推廣手段多樣化
在營銷推廣上,企業的手段也越加多樣化。2014年,最明顯的變化就是活動的日漸增多。五羊-本田的德宏摩托車旅游文化節、力帆的歐亞大穿越、豪爵的GW250自由之旅,以騎行活動吸引車迷,推廣摩托車產品。力帆、隆鑫、標致、宗申等還各自組織用戶“回娘家”活動,收到了十分良好的宣傳效果。
隨著互聯網和社交媒體的火熱,企業們也積極運用新媒體,與用戶互動溝通。通過舉辦各種活動,讓用戶掃描微信,讓微信成為與用戶溝通的平臺。另外,微電影也受到越來越多企業的青睞,相對于以前的營銷方式,這些手段可算得上是低投入、高產出。